Кризис – обрыв или трамплин для взлета?

Статья была написана в 2008 г. для сайта о жизни печатных СМИ, поэтому примеры взяты из медиа-жизни. Текст будет полезен и тем, кто трудится в другой отрасли, но оказался в кризисной ситуации.

Несколько типичных ошибок и правил продажи рекламы в условиях экономического кризиса.

Противопоказания: не стоит читать и пользоваться приведенными рекомендациями тем, кто намерен поддаться депрессии и уйти с рынка.

Кризис¹ – смерть прежней жизни, разрушение привычного уклада
Ошибка первая - не замечать угрозы, игнорировать, делать вид, что ничего не происходит. Изо всех сил цепляться за старые модели поведения. Ждать, что вернется то, что ушло безвозвратно. Так обезумевшая мать продолжает укачивать мертвого младенца, не в силах расстаться с дорогим, но уже бесчувственным и безответным трупиком.

Из копилки опыта: тренинг «Продажи рекламы в условиях кризиса». Типичный вопрос, участников: «Как работать с умершими клиентами?». Ответ: «Хоронить!» Удалять из клиентской базы, чтобы не отнимали драгоценное время менеджеров, не создавали иллюзии присутствия и рекламных возможностей. Даже, если номинально предприятие продолжает существовать, и вы провели с ним серьезную работу. Убедились, что рекламных акций не предвидится - помещаем его историю продаж в специальную папку «Кладбище». Может и воскреснет когда-нибудь, но не стоит держать покойников в общей базе с активными клиентами.

Правило первое: не тратить силы на рекламодателей, которые решают свернуть деловую активность. Бывает больно, зато честно. Печаль и отчаяние – адекватные чувства, когда прощание неизбежно, их придется принять и пережить. В эпоху серьезных кризисов всегда кто-то гибнет, разоряется, иногда целые отрасли бизнеса перестают быть нужными и прекращают существовать.

Уход или смена бизнес-формата порождают новые потребности
Ошибка вторая – расстраиваться, что докризисная реклама перестала быть эффективной.
Правило второе: ищите с «умирающими» клиентами адекватные формы взаимодействия. Уходить можно красиво и выгодно, а ритуальные услуги всегда были в цене.
Роль СМИ в условиях экономического спада велика. Неопределенность ситуации побуждает читателей активно искать и потреблять информацию. Растет доверие к качественным изданиям. Это нужно использовать. Циничная, но верная правда рекламиста гласит: некролог – тоже реклама, способ привлечь внимание к событию. На востоке любовно хранят память о мудреце, который перед смертью спрятал под одеждой большой фейерверк и завещал сжечь свой труп на площади. Весельчак с блеском вошел в историю.

Из копилки опыта: до кризиса реклама свадебных лимузинов в аренду отлично работала, дело процветало. Спад экономики вынудил владельца свернуть арендный бизнес. Но продать автомобили надо, значит, и потребность в новой рекламе есть.

Кризис – начало новой жизни, смена игроков, их целей и ценностей

Ошибка третья – однозначно идентифицировать людей с их бизнесом.
В условиях блокады активности предприятия, не обязательно прощаться с его участниками. Распад организации не всегда предполагает уход с рынка ведущих персон. Они могут сохранить предпринимательскую энергию, вдохновиться новыми идеями. Даже организм не всегда погибает весь и сразу. Иногда отмирает только часть, как старая кожа, освобождая место новой - молодой и яркой.
Правило третье – если снижается рекламный бюджет предприятия, сохраняем и развиваем отношения с ключевыми фигурами, поддерживаем их творческую инициативу, помогаем расти новому бизнесу, новым направлениям и новым клиентам.

Из копилки опыта: каждый опытный менеджер по продажам знает немало историй о метаморфозах рекламных бюджетов и взлетах карьеры их держателей. Никогда не забуду директора «скромного» агентства недвижимости. Ежемесячное взаимодействие с ней ограничивалось размещением десятка дешевых строчек в классифайде. В один прекрасный день дама выкупила первую полосу газеты на полгода вперед для продвижения нового объекта.

Бывает, что на влияние экономического спада списывается психологический кризис² значимого человека. Тогда, с приходом нового владельца или управленца бизнес-система возрождается.
Доверительный, партнерский контакт с персонами, принимающими решение, поможет избежать четвертой ошибки - изоляции и чувства подавленности.

Совместно пережитые трудности сближают
Правило номер четыре – стремитесь тесно общаться с рекламодателем, старайтесь идти навстречу друг другу. Особенно, работая с VIP группой. Будьте чувствительны к сопротивлению, просите клиентов делиться сомнениями - именно в них таятся скрытые ресурсы. Объедините усилия, и вы получите удовольствие, вместе интегрируя новые идеи в эффективные рекламные проекты.

Из копилки опыта: валютный кризис - опасность для издания, догоняя взлетающие цены рынка, потерять неплатежеспособных рекламодателей. С другой стороны, риск не справиться самим, предлагая рекламные площади дешево. Принятое решение: оформляем дорогие «имиджевые» полосы и отдаем самые «вкусные» места крупным рекламодателям, которые в состоянии потянуть новую ценовую планку. Доверительно признаемся, что нам нужна их экономическая поддержка, чтобы сохранить рекламоноситель и аудиторию. По инициативе тех, кого кризис поставил на грань выживания, добавляем специальные рекламные полосы мелких недорогих объявлений «Работаем по доступным ценам». Поддерживаем их редакционными материалами, где журналисты и участники рынка могут «поворчать» о тяготах новой экономики, поделиться удачными идеями и бизнес-решениями. Результат гибкой антикризисной политики издания - лидерская позиция (54 % газетной рекламы города) и освоение бюджетов ранее недоступных рекламодателей.

Трудное время рано или поздно закончится, а благодарные за поддержку клиенты останутся с нами.

В новых условиях необходима серьезная переоценка амбиций и ресурсов

Ошибка пятая – опираться на старое видение бизнеса и сетовать на нехватку ресурсов под него.
Правило номер пять – мечтаем, считаем и планируем заново.
В условиях антикризисного управления требуется радикальная и фундаментальная ломка привычных, но уже неэффективных процессов. Зато большие изменения часто легче воплотить, чем незначительные – азарта больше.
Стоит проверить на соответствие новой экономической ситуации идеологию издания, бизнес-цели, корпоративную культуру, систему продвижения продуктов, поддержать корпоративный дух команды.

Выяснить, кто из ключевых рекламодателей останется и с каким бюджетом?
Кто из конкурентов может выйти из игры, а кто проявит себя особенно агрессивно?
На кого из партнеров можно положиться, а кто сам ищет поддержки?
Может быть, придется изменить структуру штата. В кризисных условиях эффективнее работают небольшие проектные группы – они гибче и проворнее в решении конкретных задач.

Достаточно ли материальных и интеллектуальных ресурсов на развитие всех докризисных продуктов? Наверняка придется от чего-то отказаться и придумать новое – приложения, рубрики, спец. проекты – то, что будет адекватно отражать актуальную экономическую ситуацию. Пусть читатели и рекламодатели чувствуют поддержку со страниц вашего издания, воодушевляются верой в то, что они не одиноки в трудное время. У всех бывают кризисы роста - когда одни элементы структуры развиваются быстрее других и вызывают дисбаланс системы. В этом случае – ищем и анализируем противоречия элементов, вспоминаем о единстве целей и находим творческое решение конфликта. Смена привычного сценария создает нас заново – увлекательное занятие!

Из копилки опыта: запускаем серию ежемесячных приложений о том, как разные отрасли бизнеса адаптируются к условиям кризиса. Назначаем по каждому приложению проектную группу – журналист и ответственный менеджер по рекламе. Продумываем каналы распространения дополнительного тиража каждого выпуска, интересные с точки зрения отраслевых рекламодателей.

Вспомним, как рушилась система государственной поддержки печатных СМИ. Те, кто сумел адаптироваться к новым экономическим условиям стали свободнее, научились маневрировать, самостоятельно определять концепцию и содержание изданий. Рост конкуренции заставил заботиться о качестве продукта, искать доверия читателей.
Природа мудра и законы естественного отбора действуют не только в биологических, но и в социо-экономических системах.

Резюме. Стагнация, присущая кризисным состояниям, корригируется установлением четких внешних границ и внутренней структуры организации, а также оптимизацией ее контактов с внешней средой. Делаем инвентаризацию имеющихся ресурсов, выявляем и решаем конфликты между участниками бизнес-процессов. Избавляемся от балласта – тех, кто не решается на целенаправленную трансформацию. Их право - выбирать депрессию и умирание. Договариваемся о новых целях и взаимной поддержке с теми, кто готов меняться, и намерен остаться рядом – сотрудниками, клиентами, партнерами.

Справка
¹Кризис (др.-греч. «кrisis» — поворотный пункт) – это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Признаки экономического кризиса: значительный спад производства, нарушение сложившихся производственных связей, банкротство предприятий и рост безработицы.
²Психологический кризис — состояние, при котором невозможно дальнейшее функционирование личности в рамках прежней модели. Проявляется в стрессах, страхах, чувстве неуверенности и т. д. (http://ru.wikipedia.org/)